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服務補救有助市場營銷
        來源: 澳門日報          發佈時間:2022-1-23          流覽次數:12
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服務補救有助市場營銷

澳門大學工商管理學院教授 劉丁己

    服務補救有助市場營銷

    隨着市場競爭加劇、市場營銷規模範圍增大,以及各種突發狀況越來越多,服務出錯機率也越來越高,因而“服務補救”更受重視,漸成市場營銷熱門主題之一。

    服務補救是學者哈特等人最早於一九九○年在哈佛商業評論提出。指企業在為顧客提供服務出現失誤後所進行的補救措施,目的為緩解顧客產生的負面或不信任情緒,重新建立顧客對品牌的滿意和忠誠。

    補救慢半拍恨錯難返

    具體操作一般可分為第一次服務重複或第一次服務延伸或轉變。服務補救措施可很好幫助企業修復或因服務紕漏而受損的品牌形象,維護與顧客良好關係;甚至對許多服務企業整體的營銷活動而言,擁有良好的服務補救,起到至關重要作用。因此,越來越多企業把其納入重要的日常管理範圍,成立專門部門處理。

    好的服務補救可帶來好處:

    一、緩和服務失誤給消費者帶來的負面情緒,獲消費者寬恕。

    服務失誤令顧客產成的負面情緒,可直接影響企業整體口碑,即使是一次很小的失誤,若服務補救措施不到位,可能對企業造成難以估量且不可挽回的經濟損失。

    美國“9.11”事件時,搜救人員向災難現場附近的星巴克試圖要幾箱水喝,當時店員竟拒絕提供並要求付錢。此事在網上散佈,星巴克立刻受大眾批評。星巴克總部一直拒絕解釋,直到《西雅圖郵報》刊登相關批評文章後,星巴克才提出願意捐贈1.4萬罐咖啡供搜救人員飲用。然而這樣慢半拍的解决措施無法平息眾怒,最終當時的星巴克執行總裁只得親手寫信道歉請求公眾原諒。事件發酵後兩周內,星巴克股價跌約13%至近三年最低點。幾箱水的失誤,又沒有到位的補救措施,造成巨大經濟損失和口碑損失。

    措施到位可挽回損失

    相反,好的服務補救措施可獲顧客寬恕,最大程度挽回損失。同樣是星巴克,經歷“9.11”事件後,要為顧客提供良好服務補救的理念,終寫入其員工手冊,深深刻進星巴克DNA。一九年四月,星巴克中國發售貓爪杯,很快在網絡上爆火,大量消費者爭相購買。由於星巴克實行“限量不限購”,催生出各種極端現象。供不應求和黃牛大量採購,人們通宵排隊仍“一杯難求”,還有人為搶奪杯子大打出手。貓爪杯單價從199元炒至1,300元以上。種種亂象令網上罵聲一片。

    這次星巴克立刻補救,迅速制定追加備貨4,000個的方案,分四天售賣,緩解搶購亂象。隨後更把杯子售賣地點改為線上的天貓旗艦店,進一步平息線下哄搶情況。同時還發表聲明“絕不鼓勵也不參與任何網上炒賣活動”。為保證人人有份,還修改規定,制定“一人限購一個”的規則。這樣的服務補救迅速到位,很快解決問題,並得到消費者原諒。

    二、提高顧客忠誠度。

    顧客忠誠度意味用戶黏性和企業的持續收益能力。營銷學者菲利普 · 科特勒研究發現,企業吸引新顧客的成本,是留住老顧客的4-5倍,因此,保持用戶忠誠度是企業營銷計劃重點。

    顧客之所以忠誠於某一品牌,是顧客可從與該品牌的不斷聯繫中獲得更大價值,且感覺滿意。只有滿意的顧客才能成為真正品牌忠誠者。因此,服務補救對品牌忠誠的影響就顯得更重要。

    客戶服務提高忠誠度

    美國通用電氣公司憑藉其完善的客戶服務與服務補救機制,成為當時世界最大最成功的企業之一。該公司非常重視用戶的投訴和意見,並設立嚴格標準,除員工入職前均要接受嚴密的服務技巧和應對投訴的理念培訓,工程師也要每年定期接受頂尖維修技術訓練。該公司當時每年花費1億美元支持通用電氣回覆中心的運作,專門處理投訴電話。該中心年均處理300萬個電話,一天廿四小時不間斷運作。其頂級報修系統也廣受好評,顧客報修後平均兩小時左右,工程師就會趕到現場並迅速解决問題。正是這樣的服務補救機制,為該公司贏得極好的用戶黏性。如今該公司超過一半的營收來自其服務提供,而非產品銷售。

    另一個例子來自巴黎的地中海俱樂部。有一次這家公司提供度假服務中,度假者的飛行旅途很不順利,因晚點和天氣原因,飛機比計劃多飛十多個小時才到達目的地墨西哥。途中還用光所有食物與飲料,更因飛機著陸太猛,行李和氧氣面罩都掉下來,飛行體驗非常糟糕。面對這些饑餓、虛弱、疲勞又憤怒的顧客,俱樂部立刻作出夠份量的補救——派出一半員工前往機場,為旅客提供充足食物、飲料甚至音響,出港時每個旅客都得到單獨關照,有人幫拿行李、有人聽抱怨。當專車送到度假村後,迎接的是一個盛大墨西哥風情歡迎宴會。儘管過程糟糕,但通過積極補救,這次旅行的最後,許多客人甚至認為是“有史以來最開心的旅程”。

    補救措施助提升口碑

    三、提升品牌形象,塑造品牌價值。

    品牌形象是消費者對品牌的所有聯想的集合體。好的品牌形象,意味品牌在目標群體中有更廣泛的知名度和更深遠的影響力,也意味更快的傳播速度和受眾接受程度。提供優質服務是提升產品形象最重要方式之一,是品牌戰略重要部分,也是企業在市場營銷中贏得競爭對手的關鍵。良好的服務補救機制,可讓用戶感受到重視和誠意,提升用戶口碑和品牌形象。

    美國達美樂披薩是全球銷量最大的披薩銷售商。其外賣服務廣受歡迎,一九六○年創立後,因外送披薩晚點而導致許多顧客投訴。一九七三年起設立補救機制,推出“三十分鐘內披薩送達”的服務承諾,若超過時間,顧客可免費享用,無須支付帳單(一九八○年代,為防止遞送員闖紅燈違反交通規則,改成3美元的折扣優惠)。此舉不僅大大補救送餐服務失敗,甚至後來變成其品牌重要特色,顧客即使等待超時也樂於接受免單而不會抱怨或投訴,甚至還有很多人受到此優惠政策的吸引,選擇購買達美樂披薩。達美樂也憑此在當時的美國外賣披薩市場取得領先地位。

    建預警機制承擔責任

    麥當勞同樣重視服務,以及服務補救。在麥當勞,一切產品製作與服務流程都有嚴格規範,如果顧客認為漢堡包凉了或薯條不夠脆,可要求重做,餐廳會馬上調換一份新的;甚至當顧客認為飲料溫度過冷或過熱,也可免費更換。同時,麥當勞把投訴電話公佈在餐廳大堂內的顯眼位置,當顧客對服務不滿時可直接撥打免費電話投訴,問題往往可迅速解决。每個員工都配有職員名片,顧客可為其服務評分,評分將影響到員工考核。在這些服務補救措施加持下,麥當勞較少出現不愉快事件。這樣的服務環境也為麥當勞帶來極好口碑,構成麥當勞服務至上的品牌文化和價值,這種服務模式為其帶來巨大收益。

    在現代企業的經營和實踐中,服務補救機制已成重要一環。服務失誤發生後,企業應重視服務補救,在失誤發生前建立預警機制,在失誤發生後採取一定的精神或物質補救,如主動承擔責任、真誠道歉、經濟補償、免費退換等,通過優質服務補救幫助企業挽回損失,重塑顧客忠誠,形成品牌價值,進而促進市場營銷。

    澳門大學工商管理學院教授 劉丁己



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